En la estructura de las agencias es donde este proceso de evolución es más notorio, o no. La estructura en que se organiza una agencia, ya sea creativa o central de medios, dice mucho de su visión, estrategia y tipo de servicios que puede prestar. Es obvio, ¿no?

Cuando se trata de servicios profesionales relacionados con comunicación interactiva, o publicidad online, o como quieran llamarlo… ver la estructura es clave para poder determinar si el “discurso” tiene correlación con las capacidades de la agencia, y principalmente si rompió el status quo y está preparada para hacer el engagement con los consumidores con el expertise de los nuevos medios.

Siendo justos, esta evolución no fue, ni es fácil… pero llegó el momento de evolucionar, o morir. Todo es más complicado que hace unos años, ahora no solo hay que pensar que funciona en medios tradicionales como TV, radio, y print… sino como se articula la comunicación con un medio totalmente interactivo como internet.

Es más, para complicar aún más las cosas… los medios tradicionales se están volviendo digitales e interactivos… y esto no es ciencia ficción, o algo que vaya a pasar en algunos años… ya está sucediendo. Ya estamos en un punto donde el límite entre la TV e Internet es muy borroso. La TV ya tiene las capacidades de adserving casi idénticas a Internet (Addressable), conexiones a Internet directas donde se puede descargar contenido, navegar sitios, utilizar widgets, tener reportes de tráfico, etc.

Cada vez más, creo en el concepto de internet como un “cloud” donde los consumidores se están rodeando de dispositivos de acceso a ese “cloud”. Ya sea un televisor, una notebook, un netbook, un celular, una consola, etc.

En fin, cuando vemos a la forma en que se organizan las agencias en torno a todo este cambio, principalmente (en la región) vemos 3 tipos de estructuras de agencias que dicen brindar servicios de comunicación integrales y 360°:

El escritorio del fondo
Muchas agencias, ante la necesidad de mostrar capacidades interactivas, contratan alguna que otra persona con expertise interactivo, o no, para que pueda “hablar en difícil ante el cliente”. Muchas de estas contrataciones terminan siendo muy juniors que se sientan en un escritorio del fondo y actúan como “expertos” digitales para replicar una y otra vez recetas sencillas, y estrategias “one-size fits all”. O bien, actúan como nexo ante la tercerización de los servicios interactivos. En este tipo de estructuras no hay lugar para hablar de estrategias integradas, de 360°, etc… todo es muy artesanal, y casi para cumplir.

El Parche
Otras agencias crean (o compran) sus divisiones interactivas como entes independientes. Desde nombrar un CEO hasta un pasante “digital”. Por lo general son estructuras chicas en la región, y que funcionan totalmente en forma paralela de la estructura principal y tradicional de la agencia. Este tipo de estructuras plantea muchísimos cuestionamientos si nos ponemos a pensar. ¿Dónde y cuándo se integra el pensamiento interactivo a la estrategia de comunicación de una marca? El hecho de funcionar en forma paralela hace que los “interactivos” lleguen muchas veces cuando esta todo definido… y termina siendo un “este es el presupuesto que hay para digital”. En este tipo de organizaciones no hay evolución real, no hay integración, ni nada del expertise interactivo contagia a la organización. Es un parche ante las necesidades del cliente, para mostrar capacidad… pero no llega a ser integración.

La díficil
Lo más difícil es recorrer el camino de integración y evolución de toda  la estructura a un nuevo nivel de profesionalismo que pueda entender los medios como un todo, y no un divorcio entre offline y online. En este tipo de estructuras debería ser difícil encontrar equipos especializados en prácticas interactivas, porque las estrategias de comunicación se elaboran como un todo, porque el consumidor es el mismo ya sea online u offline, y nuestra estrategia debe ser una entonces también. En este tipo de estructuras la función principal de los “especialistas” es actuar como catalizadores del cambio, haciendo grandes esfuerzos de capacitación y reflexión, para luego desaparecer como tal.

¿Se les ocurre otro tipo de estructura posible?

Los que me conocen seguramente me han escuchado hablar muy críticamente de los sistemas de remuneración a agencias, ya sean “centrales de medios” o “agencias creativas”. Cuando digo muy “críticamente” no me refiero a la cantidad sino a la calidad de los sistemas de remuneración. La cantidad es otro tema, que tiene otros efectos, y que no repasaré en este post.

Olvidemos el negocio offline que no conozco a la perfección, y me voy a concentrar en el negocio de agencia interactivas.

Las agencias, tanto “creativas” como “centrales de medios”, son usualmente recompensadas en un porcentaje de la inversión en medios y/o costos de “producción”. Es cierto, existen otro modelos como los retainers, especialmente aplicable a agencias “creativas”, fees, etc… pero en términos generales muchas veces la discusión del valor del trabajo de una agencia termina pasando por un maldito porcentaje de algo.

Nosotros, las agencias, deberíamos ser los expertos en comunicación, no solo a través de las ideas, sino que a través de la estrategia y la planificación… como así también de la compra.

En fin. Los clientes no nos pagan por hacer nuestro trabajo, sino por comprar “algo”… en el caso de las centrales de medios, por comprar medios, bien o mal, estratégicamente o “a la que te criaste”, pero en fin por comprar “medios”.

Este modelo de compensación nunca puede alinearse al negocio de nuestros clientes… es por eso que digo que es un modelo en su origen “maldito” y demasiado cuestionable, aunque no lo es a viva voz.

¿Cómo alinear un problema de “comunicación” de nuestros clientes a la remuneración de nuestras posibles soluciones a ofrecer?

Imposible. Si me pagan por “comprar” mi solución de alguna forma tiene que estar atada a “comprar”… y no siempre “comprar” puede ser “la” solución.

Un ejemplo sencillo… si las agencias deberían ser las expertas en comunicación… bajo estos modelos de remuneración… ¿cómo es remunerada una estrategia de social media? Sin entrar en mucho detalle, David Armano habla de “earn media”… en este modelo, “earn media” es igual a “regalo mis servicios”.

No tengo LA solución… pero es algo que me cuestiono casi a diario (bue, una forma de decir, no?). Creo que los retainers y los fees son los modelos más puros para llevar las mejores soluciones y los mejores profesionales a nuestros clientes, pero a veces se confunden en un “tenedor libre” de servicios profesionales.

Los que me conocen también saben que soy un adicto confeso al performance. Seguramente sea EL modelo más puro por lejos… pero, ¿están las agencias y clientes preparadas? Creo que no. Todavía quedan muchas métricas por consolidarse, y el nivel de involucramiento que tiene que tener una agencia cuya remuneración esta atada a performance no es algo que veo que los clientes estén dispuestos a ceder.

Me parece que la industria, agencias y clientes, se deben este debate… y me haría muy feliz escuchar que más gente en la industria se cuestiona el modelo de negocio, que mi enteder, hoy atenta contra el valor que los expertos en el medio y en comunicación podemos agregar a la cadena de valor del negocio de nuestros clientes.

Este post esta inspirado en largas charlas con Matias Perel, algún almuerzo con Ariel Arrieta, interminables discusiones con Angela Arroyo, y un post reciente de Tom Hepos.