Maldita Comisión

Los que me conocen seguramente me han escuchado hablar muy críticamente de los sistemas de remuneración a agencias, ya sean “centrales de medios” o “agencias creativas”. Cuando digo muy “críticamente” no me refiero a la cantidad sino a la calidad de los sistemas de remuneración. La cantidad es otro tema, que tiene otros efectos, y que no repasaré en este post.

Olvidemos el negocio offline que no conozco a la perfección, y me voy a concentrar en el negocio de agencia interactivas.

Las agencias, tanto “creativas” como “centrales de medios”, son usualmente recompensadas en un porcentaje de la inversión en medios y/o costos de “producción”. Es cierto, existen otro modelos como los retainers, especialmente aplicable a agencias “creativas”, fees, etc… pero en términos generales muchas veces la discusión del valor del trabajo de una agencia termina pasando por un maldito porcentaje de algo.

Nosotros, las agencias, deberíamos ser los expertos en comunicación, no solo a través de las ideas, sino que a través de la estrategia y la planificación… como así también de la compra.

En fin. Los clientes no nos pagan por hacer nuestro trabajo, sino por comprar “algo”… en el caso de las centrales de medios, por comprar medios, bien o mal, estratégicamente o “a la que te criaste”, pero en fin por comprar “medios”.

Este modelo de compensación nunca puede alinearse al negocio de nuestros clientes… es por eso que digo que es un modelo en su origen “maldito” y demasiado cuestionable, aunque no lo es a viva voz.

¿Cómo alinear un problema de “comunicación” de nuestros clientes a la remuneración de nuestras posibles soluciones a ofrecer?

Imposible. Si me pagan por “comprar” mi solución de alguna forma tiene que estar atada a “comprar”… y no siempre “comprar” puede ser “la” solución.

Un ejemplo sencillo… si las agencias deberían ser las expertas en comunicación… bajo estos modelos de remuneración… ¿cómo es remunerada una estrategia de social media? Sin entrar en mucho detalle, David Armano habla de “earn media”… en este modelo, “earn media” es igual a “regalo mis servicios”.

No tengo LA solución… pero es algo que me cuestiono casi a diario (bue, una forma de decir, no?). Creo que los retainers y los fees son los modelos más puros para llevar las mejores soluciones y los mejores profesionales a nuestros clientes, pero a veces se confunden en un “tenedor libre” de servicios profesionales.

Los que me conocen también saben que soy un adicto confeso al performance. Seguramente sea EL modelo más puro por lejos… pero, ¿están las agencias y clientes preparadas? Creo que no. Todavía quedan muchas métricas por consolidarse, y el nivel de involucramiento que tiene que tener una agencia cuya remuneración esta atada a performance no es algo que veo que los clientes estén dispuestos a ceder.

Me parece que la industria, agencias y clientes, se deben este debate… y me haría muy feliz escuchar que más gente en la industria se cuestiona el modelo de negocio, que mi enteder, hoy atenta contra el valor que los expertos en el medio y en comunicación podemos agregar a la cadena de valor del negocio de nuestros clientes.

Este post esta inspirado en largas charlas con Matias Perel, algún almuerzo con Ariel Arrieta, interminables discusiones con Angela Arroyo, y un post reciente de Tom Hepos.